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线下圈地 海淘爆款Swisse谋突围

发布日期:2022-01-13 18:00   来源:未知   阅读:

  •   海淘爆款保健品品牌正在尝试从电商到实体店渠道的落地。4月9日,合生元旗下澳洲保健品品牌Swisse宣布,将通过一般贸易方式进入中国市场,并在未来陆续拓展至商场、超市、药店、美妆店以及母婴店等实体店。海淘爆款保健品在零售渠道的落地,一方面能够提升消费者对品牌的直观感受、刺激消费;另一方面也能够尽可能避免跨境电商政策变化对品牌的影响。不过,想要线下圈地品牌首先要面对国内保健品市场的越发强化监管,如何快速过审“蓝帽子”是Swisse未来线下布局的最大难题。

      在一般贸易方式进入中国前,Swisse通过与跨境电商的合作可谓收获满满,这些合作包括了天猫国际、京东国际、唯品国际和网易考拉海购、小红书等电商平台。今年,Swisse将着力以一般贸易形式进入中国市场。目前,通过该渠道进口已上市了包括血橙精华、蔓越莓精华以及蔓越莓泡腾片在内的3款产品。

      据了解,自3月1日起,上述3款对于中国消费者来说已经很熟悉的Swisse产品将在全国范围内的屈臣氏和山姆会员店销售。此后,Swisse产品将陆续拓展到在全国各大商场、超市、药店、美妆店以及母婴店。预计2017上半年内,消费者可在各种线款不同规格的Swisse产品,下半年则会陆续上市更多种类的产品。

      Swisse走向线月便已对外释放信号。去年12月15日,合生元宣布以3.11亿澳元收购Swisse剩余小股东17%的股权,实现对Swisse的100%控股。同时,合生元集团主席兼首席执行官罗飞透露,2017年3月集团将启动Swisse的中国市场“落地”计划,着手扩大线下销售渠道。据去年年报披露,Swisse去年收入为542.5百万澳元,同比2015年增加2.6%。婴幼儿营养及护理用品分部和成人营养及护理用品分部为合生元集团总收入分别贡献58.8%及41.2%。合生元方面引述独立市场研究公司IRI的研究数据称,2016年Swisse在澳洲维生素、草本及矿物补充剂(VHMS)市场保持领先地位,市场份额为16.6%。

      对于海外巨头而言,不落地的品牌很难在中国市场做到非常大,与消费者最好的沟通方式仍然在面对面的零售终端。在整个外资保健品市场,Swisse的产品“先头部队”已经落地线下。在上月月底发布的全年财报中,合生元方面还透露,该集团正根据《保健食品注册与备案管理办法》的规定,对Swisse相关保健类产品进行备案及注册的准备工作。

      据了解,3月17日,商务部新闻发言人曾就跨境电商零售进口过渡期后的监管总体安排表示,为促进跨境电商零售进口平稳健康发展,现阶段将保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定,对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管。新的监管安排从2018年1月1日起实施。合生元方面解读称,上述政策意味着“从2018年1月1日起,透过跨境电子商务进口之商品在另行通告前会被视为个人物品,无需依照一般货物的规定,将使得原先可能加诸于Swisse透过跨境电商进口的产品的限制大幅减少。”新政实施后,Swisse目前在中国的线下产品布局将带来实体零售渠道的销售增长。

      靠着和中国企业“联姻”,在近年进入中国消费者购物清单的保健品品牌不在少数。除了合生元旗下的Swisse以外,汤臣倍健、新希望、西王食品、上海医药、澳优等企业开始以各种方式将海外保健品牌纳入囊中。从网红级品牌Swisse到拥有healthy care的Australia NaturalCare(简称ANC),再到Nutrition Care和Vitaco,目前都已经找到了来自中国的合作伙伴。背后的原因是这些品牌对中国市场巨大的依赖度:2015年,Swisse在阿里巴巴平台上销售额达到7.1亿元,收入对中国市场依赖程度为40%;与Swisse同样来自澳洲的Blackmores,去年的收入为7.17亿澳元(约合人民币38亿元),收入对中国市场依赖程度为35%

      不过,仅凭借跨境电商的方式很难满足品牌商的胃口。合生元集团主席兼首席执行官罗飞曾表示,家庭健康营养产品最主要的销售渠道是直销和药店,其中,直销占了50%。他认为未来婴童店会变成家庭健康营养产品的主要销售渠道。医药行业专家岳锋在接受采访时表示,线下市场是考验外资保健及健康品牌是否深入扎根中国的有力证据之一。

      同时,发展线下市场,还能够抵御来自跨境电商平台政策变化所带来的冲击。2016年4月份起,中国跨境电商行业连连跌入政策带来的困境,而对保健品行业影响最大的是《跨境电子商务零售进口商品清单》(简称“正面清单”)。没有被列入该清单的商品,都将不能再通过跨境电商渠道进入中国。这对于有着庞大品类的海外保健品企业来说,绝对是不小的冲击。

      在新政的冲击下,作为进入中国市场的先导部队,Swisse也不可避免的受到了一定的影响。合生元的财报显示,截至2016年第三季度,来自Swisse的收益比上年同期减少了约15.7%。

      “对于政策上的变化,一方面,企业要加快保健食品的备案和注册。另一方面,在保健食品之外,也可以同时开发和引进不需要注册的常规食品。在线上渠道进入者不断增多、市场不断饱和的情况下,建立线下渠道并整合资源,有助于外资保健品品牌在下一竞争阶段形成先导优势。”岳锋表示。

      岳锋提到的“下一竞争阶段”,即从线上竞争走向线下细分市场的竞争。“从最近的几场收购标的来看,运动营养这个细分品类明显成为了资本宠儿。从NBTY旗下的美瑞克斯、到西王食品近50亿元收购的加拿大保健品Kerr、金达威不久前入股的Labrada,以及上海医药收购的Vitaco,都是运动营养这一领域的竞争者。”岳峰认为,随着线下市场的拓展,细分领域的不断突破,品牌商在中国市场的竞争将更加激烈。不过,短期内,中国市场仍然具有广阔的发展空间。

      根据RolandBerger2016年5月发布的研究报告,至2020年,全球运动营养产品预计年化增长率为8%,体重管理产品预计年化增长率4%;北美运动营养产品预计年化增长率为9%,体重管理产品预计年化增长率2%;中国运动营养产品预计年化增长率为15%,体重管理产品预计年化增长率10%。中国增长率水平远超北美和全球。

      尽管跨境电商对进口保健品敞开了渠道资源,但线下渠道的进口审批壁垒依然很高。岳锋介绍,通常情况下,为获取 “蓝帽子”,海外品牌平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付50万-100万元成本,且审批长达1-2年。如果没有“蓝帽子”,产品就不能进入药店等专业零售渠道。“Swisse的绝大部分产品仍然需要加快审批,不然很难在线下大面积推广;而像手上有很多蓝帽子的汤臣倍健,在药店等渠道有天然优势。汤臣倍健可以将渠道和批文优势引渡到收购品牌:自然之宝和美瑞克斯身上。未来,线下各品牌之间的竞争存在着很大的想象空间。”北京商报记者 孙麒翔 王潇立

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